当今国内宠物市场各类新产品可谓层出不穷。由于这个行业准入门槛并不高,所以一部分规模小的企业可以用较少的投入来开发新品,也有一些规模较大的企业依靠新产品支撑每个年度的整体业绩。不管处于什么目的,宠物消费市场新品辈出的现状对于每个企业来说,都具有非同一般的意义,而对于宠物主人们,那可能是一种“眼花缭乱,不知道买哪个好”的别样感受。

  作为企业品牌的核心力量,新产品是企业发展乃至生存的根本保证,也是企业满足消费者多样化需求的重要手段。从宠物消费市场营销的角度看,可得出这样一个结论“只要是目前没有研发或生产出来的、能超越以前产品特点的产品,都是新产品。”具体来说,这种“新产品”可以超越原材料以往的性能,抑或是在产品功能方面有所创新,还可以是突破了产品的使用概念,只要和以前的产品有不同之处,我们都可以称之为新产品。那么,宠物消费企业为什么会热衷于开发新产品呢?

  争取领先地位。企业通过在研发、创意上的投入来实现超越同行的目标。近来,在宠物食品行业中发展迅猛的上海诺瑞公司推出了以“汉方”为概念诉求的优本系列中草药处方宠物粮,这是宠物行业中第一个引入“汉方”概念的品牌。“汉方”在中国多应用于医药、养生、化妆品领域,应用在宠物消费市场,优本系列还属于第一个品牌。所以说在这点上,上海诺瑞公司已经超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的其他企业。

  提升销售业绩。企业在发展了一个阶段后,会感觉原有品牌已趋于成熟,业绩停滞不前,这时,企业就想到用开发新产品来提升业绩的方法。例如, A企业开始可能是做犬粮的,当犬粮做到一定的规模后感到难以增长时,又决定开发猫粮新品,当猫粮业绩停滞不前时,A企业又会去做宠物零食。后的结果是,A企业做了很多年后发现,自己没有哪个产品能在行业中出类拔萃,随着市场竞争的加剧,稍微有一点风吹草动就难以抵挡。

  维持企业生存。多数国内宠物消费企业规模较小,研发、生产、营销等环节都不到位,导致产品品质始终上不去,但企业还得继续经营下去,所以新产品开发必须持续。在宠物食品市场上,我们也时常遇到这样的产品,一个包装新颖的宠物粮销售一段时间就不见了踪影,可过几天又会出现一个新牌子。当宠物主人购买了这样的产品给宠物吃了一段时间后,会发现一些异样,下次再去购买时就看不到这个牌子的产品了,随之而来的是另一个或者几个新品。由此我们可以看出,新品的频繁更新也是维持企业生存的一个方法,但终的结果是,企业做了很多年也一直很努力,却始终在原地踏步或是陷入困境。

  相反,一些优秀的企业在开发新品时,所显示出的则是策略性和针对性。玛氏公司作为中国宠物消费市场的开创者,为整个行业教育、引导了一大批宠物消费者,但随着善于灵活运用时机的劲敌——雀巢公司的进入,这个宠物食品行业的巨人在近几年的形象有点黯然失色。为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领导地位,2010年玛氏推出了两个新品——犬粮品牌佳贝和猫粮品牌喵趣,并同时进入大众零售渠道和现代零售渠道,从终端零售店的陈列形象观察,玛氏公司在一天天扩张。

    新品研发是一把双刃剑,即使企业发展的机遇,也是危机。一个企业从初创立一个品牌至今,可能经历了少则几年,多则几十年、上百年的品牌价值沉淀。对于宠物消费企业,如何将品牌印入消费者的心智中是一个庞大的课题,不是一朝一夕可以完成的。如果单纯为了短期业绩盲目开发新品,将有限的资源运用在推广的新品上,随之而来的结果很可能是“老品依然新品暗淡”。所以企业开发新品的原则是:从实际出发,仔细分析目标消费者的需求,根据宏观和微观市场环境进而有序把控新品开发的全过程。

 

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